Le pricing, ou la fixation des prix, est une composante cruciale de la stratégie d'une entreprise. Cependant, de nombreuses entreprises, même parmi les plus grandes et les plus renommées, commettent des erreurs de pricing qui peuvent avoir des conséquences coûteuses. Dans cet article, nous allons dissocier les erreurs de pricing en deux catégories : les erreurs stratégiques et les erreurs opérationnelles, et illustrer chaque erreur avec des exemples d'entreprises qui les ont commises, mettant ainsi en lumière les pertes financières qui en ont résulté.
Erreurs de Pricing Stratégique
- Le Cost Plus
L’erreur du « Cost Plus » se produit lorsque les entreprises se basent uniquement sur les coûts de production pour fixer leurs prix. Cela ne tient pas compte de la valeur perçue par les clients.
Conseil : Plutôt que de se fier uniquement aux coûts, il est essentiel de comprendre le marché, la valeur que le produit ou le service apporte aux clients et de fixer un prix en conséquence. Le Cost Plus est utile pour définir un prix plancher, mais ne doit pas être l’unique facteur déterminant
- Ne pas accorder le prix aux 4P
Cette erreur survient lorsque les entreprises négligent d’aligner leur prix avec leur produit, leur promotion (communication), leur placement (distribution) et leur stratégie de marketing.
Les conséquences peuvent être lourdes en terme de pertes de part de marché et de pertes financières (CA, stock, dépréciation…)
Conseil : Assurez-vous que votre stratégie de pricing est cohérente avec votre produit, votre promotion et votre distribution. Harmonisez vos prix avec vos produits, canaux de distribution et stratégies promotionnelles pour une approche globale.
- Sous-estimation ou sur-estimation de la valeur
Une mauvaise évaluation de la valeur perçue d’un produit peut conduire à des prix inadéquats, soit trop bas (sous-estimation) ou trop élevés (sur-estimation).
Par conséquence, l’entreprise manque des opportunités de marge, ou bien perd des parts de marché.
Conseil : Il est essentiel de réaliser des études de marché approfondies pour comprendre la perception de la valeur par les clients et ajuster votre positionnement.
- Méconnaissance du marché et de l’environnement concurrentiel
Ne pas comprendre son marché, ses concurrents et les tendances peut entraîner des prix inadaptés et des pertes de parts de marché.
Conseil : Surveillez régulièrement les mouvements de prix de vos concurrents et ajustez votre stratégie en conséquence
- Périodicité de pricing inadéquate
Ne pas ajuster régulièrement les prix alors que le marché évolue constamment peut entraîner une perte de compétitivité.
Une stratégie de pricing statique peut ne pas refléter la réalité du marché.
Conseil : Adoptez une stratégie de pricing plus soutenue selon votre secteur et votre marché afin de rester compétitif.
- Ne pas communiquer sur les changements de prix ou la valeur
Le manque de communication sur les changements de prix ou sur la valeur que le produit apporte peut entraîner la méfiance des clients et des pertes de ventes.
Les clients peuvent ne pas comprendre la valeur que vous leur apportez et trouver votre prix incohérent.
Solution : Communiquez clairement les changements de prix et les avantages supplémentaires offerts pour justifier ces changements.
- Services cloisonnés en interne
Lorsque les services au sein de l’entreprise travaillent en silos et ne collaborent pas de manière transverse sur les questions de pricing, cela peut entraîner une incohérence et des erreurs.
Il peut y avoir alors des incohérences de prix par rapport aux besoins réels de l’entreprise, une dégradation de la collaboration en interne et même des surstoks.
Conseil : Encouragez la collaboration et la communication entre les services pour une meilleure coordination et une approche transversale du pricing.
- Absence d’un service pricing dédié
L’absence d’une équipe ou de personnes spécifiquement dédiées au pricing peut entraîner des décisions incohérentes.
Les entreprises qui n’ont pas de département ou d’experts en pricing peuvent perdre en rentabilité, manquer en profondeur d’analyse et en opportunités.
Conseil : Créez une équipe pour élaborer des stratégies et gérer les listes de prix, ou envisagez de faire appel à un service de conseil en pricing.
- Ne pas se faire accompagner par un expert
L’erreur la plus coûteuse serait de ne pas faire appel à un expert du pricing, qu’il s’agisse d’un consultant ou d’un freelance en management de transition.
Par manque d’expérience, les entreprises qui ne recherchent pas de conseils extérieurs peuvent commettre de graves erreurs de pricing, et ne pas gagner en expertise.
Conseil : Collaborez avec des experts en pricing pour vous guider dans l’élaboration et l’exécution de stratégies adaptées à votre entreprise.
Erreurs de Pricing Opérationnel
- Le manque de cohérence de prix
L’absence de cohérence des prix entre les produits d’une entreprise peut entraîner des confusions et des insatisfactions chez les clients. Il arrive que des prix très différent entre région, canal de distribution ou produits similaires existent.
Cela peut occasionner une confusion chez les clients, une perte de crédibilité et de fidélité envers la marque.
Conseil : Harmonisez les prix de manière logique en fonction de la gamme de produits et de la stratégie de l’entreprise. Assurez-vous de la cohérence grâce à des règles précises de tarification.
- Ignorer les produits à faible volume
Ignorer la gestion des prix pour les produits à faible rotation peut entraîner des pertes financières inutiles.
En plus de leur manque à gagner, ces produits représentent des coûts en stock en plus de leur dépréciation.
Conseil : Utilisez des stratégies de pricing appropriées pour tous les produits, quel que soit leur volume de vente. Soyez prêt à abandonner des produits qui ne se vendent pas et concentrez-vous sur ceux qui génèrent des profits.
- La multiplication de listes de prix
Trop de listes de prix complexes peuvent causer de la confusion et des erreurs. Un même produit peut ensuite se retrouver avec plusieurs prix différents et fausser les analyses.
Conseil : Simplifiez et harmonisez autant que possible vos listes de prix pour minimiser les erreurs.
- Penser que le prix fait tout
Sous-estimer l’impact d’autres facteurs que le prix dans les décisions d’achat peut entraîner des erreurs de pricing. Il y a plusieurs type de clients, plusieurs pouvoirs d’achat, le prix n’est pas tout le temps le premier critère.
Les entreprises qui tentent de concurrencer uniquement sur le prix peuvent compromettre leur qualité, ou entrer involontairement dans une guerre de prix qui dégrade leur image.
Conseil : Pour préserver votre marge, cherchez des avantages concurrentiels autres que les prix pour vous démarquer. Tenez compte d’autres facteurs tels que la qualité, le service client, la marque, la saisonnalité etc.
Concentrez-vous sur la valeur que vous apportez.
- Absence d’Analyse des impacts
L’absence de prévisions de ventes ou d’analyse des impacts peut entraîner des erreurs dans la gestion des prix.
Les entreprises qui ne tiennent pas compte des tendances saisonnières peuvent manquer d’inventaire ou être surapprovisionnées. Le manque d’analyse peut occasionner des pertes de marges conséquentes.
Conseil : Effectuez des prévisions de vente pour ajuster vos prix en conséquence. Si vous n’avez pas de prévisions possibles, projetez les ventes passées pour analyser les impacts de vos changements de prix. Utilisez des indicateurs clés de performance (KPI) pour évaluer l’efficacité de votre stratégie de pricing.
- Négliger la segmentation
Ne pas segmenter votre marché et vos clients pour ajuster les prix en conséquence peut entraîner des erreurs.
Les entreprises qui ne segmentent pas leur marché et leurs produits peuvent ne pas répondre efficacement aux besoins des différents groupes de clients et perdre sur des segments d’opportunité.
Conseil : Identifiez les segments de marché et appliquez une stratégie de prix en fonction de leurs besoins.
- Ne pas surveiller les marges négatives
L’absence de surveillance des marges peut entraîner des ventes à perte, ce qui est insoutenable à long terme.
Exemple : Les promotions non surveillées peuvent entraîner des marges négatives pour les détaillants. Le prix d’achat a augmenter mais pas le prix de vente…
Conseil : Surveillez attentivement vos marges et ajustez les prix en conséquence avec des règles pricing dans vos outils.
- Certaines Négociation en prix net
Il arrive de négocier un ou plusieurs prix dans un repas arrosé, au volant, ou pendant une autre activité captant toute notre attention.
C’est dans ces moments que nous sommes le plus enclins à céder, les plus conciliants, car notre esprit étant déjà sollicité, nous mesurons moins les impacts de notre réponse.
La conséquence peut être la perte de contrôle sur la valeur perçue et la réduction des marges. Cela peut entraîner un manque de cohérence de pratique de prix d’un client à un autre.
Conseil : Établissez des politiques de prix claires et des stratégies de négociation à l’avance. Ne jamais négocier en étant concentré sur autre chose ou dans un repas arrosé. Toute votre attention doit être focalisée sur la négociation et votre client.
L’Aspect Légal
Enfin, il est important de noter que certaines pratiques de pricing sont réglementées par la loi. Il est interdit de vendre à perte dans de nombreuses juridictions, et les ententes sur les prix sont illégales et peuvent entraîner des sanctions sévères. Il est essentiel de respecter les lois et réglementations en vigueur dans votre pays dans l’élaboration de votre stratégie de pricing
Conclusion :
Le pricing est une composante stratégique de toute entreprise, mais il est important de l'aborder de manière réfléchie. Le prix est bien plus qu'un simple chiffre ; c'est un outil puissant pour maximiser la valeur que vous créez et capturez Eviter ces erreurs courantes de pricing, qu'elles soient stratégiques ou opérationnelles, peut aider votre entreprise à maximiser sa rentabilité et à mieux servir ses clients. N'oubliez pas que le pricing est une science complexe qui nécessite une attention constante et une expertise. En investissant dans des expertises en pricing, et en adoptant une approche globale, vous pouvez améliorer vos marges, renforcer votre position sur le marché et satisfaire davantage vos clients. N'oubliez pas que votre approche du pricing doit être fluide, réactive et constamment réévaluée pour s'adapter à un environnement commercial en évolution constante. L'art du pricing repose sur la compréhension de la psychologie de l'acheteur, la stratégie de segmentation, la maîtrise des coûts, et l'alignement avec les objectifs commerciaux. En éliminant ces erreurs et en tirant parti de ces bonnes pratiques, vous pouvez mettre en place une stratégie de pricing solide et rentable. Pensez à évaluer régulièrement votre stratégie, à surveiller la concurrence, et à vous adapter aux évolutions du marché pour rester compétitif et prospérer dans votre secteur. Le pricing est un domaine en constante évolution, et il est essentiel d'être agile et attentif aux signaux du marché pour réussir. Pour des stratégies et techniques opérationnelles de pricing efficaces, il peut être judicieux de faire appel à un consultant ou un freelance pricing, qui possède l'expertise nécessaire pour vous guider dans la création et la captation de valeur. Une approche professionnelle du pricing et une montée en compétence peut faire toute la différence pour votre entreprise. N'hésitez pas à nous contacter si vous avez besoin de conseils en matière de pricing, que ce soit pour élaborer une stratégie de prix, former votre équipe ou optimiser vos processus de pricing.