Est-ce que ça en vaut le prix ? C’est la question que nous nous posons logiquement pour chacun de nos achats. Surtout dans le contexte d’inflation que nous connaissons actuellement. Chacune de nos transactions est une négociation, un choix, celui de se séparer d’une somme monétaire en échange d’une valeur. Un prix a à la fois une dimension stratégique, une dimension marketing, une dimension commerciale, une dimension financière… Il nécessite un pilotage, basé sur des métriques qui permettent la bonne décision. On retrouve partout les enjeux de prix, même lorsque c’est gratuit. Un prix cohérent et rentable est celui qui permet la satisfaction de l’acheteur, la pérennité des entreprises, et donc des emplois. Aussi, il intéresse toutes les entreprises et leurs dirigeants.

Le pricing

Véritable levier de croissance et de rentabilité, le Pricing (ou la tarification), est la discipline qui permet de gérer au niveau stratégique et/ou opérationnel ses niveaux de prix envers ses différents interlocuteurs.
Ajuster ses prix permet la résilience en temps de crise, tout comme l’optimisation de la marge en période de croissance.

Mais comment va être accueillie la variation de prix sur le marché ?

« Le plus important critère d’évaluation d’un business, c’est son « Pricing Power » Warren Buffet
Le Pricing Power, c’est la possibilité que vous avez à augmenter vos prix sans que cela n’affecte la demande. (élasticité de prix vraiment faible). Pour l’accroître, il faut créer de la valeur, le consentement à payer avec un solide mix marketing.
Il peut parfois faire face au « Buying Power », lorsque l’acheteur est en position de force vis-à-vis de son fournisseur.

Le Pricing sert à trouver le prix juste vis-à-vis du marché, qui vous permettra de toucher vos clients tout en garantissant votre rentabilité et en préservant votre image: le Holiprice !

Le marché étant vivant, il faut pouvoir monitorer ses prix, réagir, analyser les impacts de changements, mettre en place des tactiques…

Objectifs du pricing

Longtemps, le prix fut la partie négligée du mix marketing, la priorité était donnée aux volumes, aux parts de marché.
Pourtant le prix est ce qui va permettre de partager la valeur entre les acteurs, depuis le producteur de matière première jusqu’au client final.

Les principaux objectifs du pricing sont :

– Optimisation de la marge
– Augmentation des parts de marché
– Amélioration de la perception du client final (cohérence de prix publics)
– Négociation de prix net (sur un portefeuille donné)
– Satisfaction des différents partis

Pourquoi le pricing ?

Le marché, au sens global, ou plutôt son évolution perpétuelle, en est la principale source :
– Les coûts d’achat augmentent tandis que le marché tire les prix de vente vers le bas
– L’environnement concurrentiel évolue
– Le marché évolue (disponibilité, habitudes de consommation, mœurs…)
– Mutualisation – L’information se globalise
– Emergence de services Pricing
– Acheteurs de plus en plus analystes
– De nouveaux outils informatiques interviennent dans les processus de décision

On retrouve ainsi un besoin de transparence et de cohérence des pratiques de prix à tous les niveaux de la chaîne de valeur.
La nécessité d’une stratégie et de tactiques en termes de prix émerge de cet environnement qui impacte les performances et le succès de l’entreprise.
Les décisions Pricing s’appuient sur l’observation du contexte externe ainsi que des analyses internes.

Comment décide-t-on d’un prix ?

Comment est fait un prix ? Par la valeur travail ? La complexité du produit ? Sa rareté ? Son utilité ? La valeur sentimentale que nous acceptons de lui donner ?
Est-ce le simple résultat entre l’offre et la demande ? Comment faire varier ce prix ?
On distingue plusieurs types de Pricing en fonction des secteurs d’activité, selon le besoin exprimé, le marché…

Pricing Stratégique :
Vise à comprendre comment nous devons nous positionner sur le marché, et quel type de Pricing nous allons adopter (Cost plus, value Vased Pricing, competitive based Pricing…), anticiper et évaluer les impacts.
C’est votre positionnement sur le marché. Celui-ci se définit avec des critères adaptés à vos objectifs (part de marché, image de marque, rentabilité…)

Pricing Tactique : il s’agit de la pratique opérationnelle du pricing,
Une fois la stratégie définie, le Pricing opérationnel la met en application dans la construction des listes de prix. On peut également mettre en place des tactiques au sein de vos différents portefeuilles, ou de votre approche client.
On a tendance à considérer le prix comme étant la somme en devise dont nous devons nous séparer en échange d’un bien/service. Et pourtant, entre le tarif de base, la remise, le prix groupé, le prix recommandé, la négociation, la taille du conditionnement, maturité du produit dans son cycle de vie… et le prix que vous payez, énormément de facteurs entrent en jeu.

C’est pourquoi le pricing est également un outil de captation de valeur.

Pricing Dynamique :
C’est un Pricing très intense car avec beaucoup de variations de prix durant l’année, voire durant la journée. Le prix varie selon la saisonnalité, les fréquentations, la disponibilité…
Ce type est plus adapté au monde du tourisme (hôtellerie, voyages…) même s’il est de plus en plus démocratisé à d’autres secteurs. On le retrouve notamment aujourd’hui chez certaines entreprises de vente en ligne.
Très laborieux de par la masse de données à traiter et le nombre de règles à appliquer, il peut parfois être assuré par des outils performants pour lesquels il est préférable de vous faire conseiller afin de sélectionner le plus adapté à votre activité.

Les dimensions psychologiques d’un prix ne sont pas à négliger. Cette dimension est intrinsèque aux différents types de Pricing et à différents niveaux.
Il est parfois un réflexe naturel (mais aussi un parfois un biais) d’estimer le prestige, la qualité ou la rareté d’un produit en observant son prix. Le prix négocié, les discounts, les soldes, sont des méthodes efficaces pour ancrer un prix de référence au décideur. Le choix d’un prix rond ou finissant par 9, l’augmentation du choix ou au contraire la notion d’urgence (opportunité à délai limité) peuvent guider un acheteur vers la décision.
La question se pose souvent, notamment lors du lancement d’un nouveau produit.
Il existe ainsi des outils et des techniques efficaces pour choisir la méthode adéquate à votre produit.
En BtoB il arrive souvent des négociations, il est essentiel de protéger votre marge, mais aussi que cette négociation aboutisse à un Win-Win : que votre client en ressorte satisfait.

Chaque prix est ainsi le résultat d’une complexité holistique.

L’environnement du Pricing

La pratique du Pricing crée des ponts et fluidifie les langages entre les différentes activités de l’entreprise (ventes, marketing, finance, forecast, achats, technique, data…)
Pour une bonne pratique du Pricing, il est nécessaire d’avoir des bases de données exploitables, fonctionnelles et propres. Lorsque ce n’est pas le cas, il est impératif de faire un premier travail de traitement, nettoyage et structuration des données, puis mettre en place des règles de bon usage, afin que toute décision basée sur les données soit extrêmement fiable et profitable.
Au milieu de toutes ces données, le Pricing garde en ligne de mire votre rentabilité tout en étant orienté client par le biais d’analyses transverses.

Avec une prise de recul et une vision Holistique, le Pricing est telle une véritable arme stratégique dans une partie d’échec !

Pourquoi faire appel à un prestataire externe ?

Le Pricing est une discipline complexe car multi-dimensionnelle.
Il nécessite à la fois une agilité avec les chiffres, une sensibilité commerciale, une compréhension des différents enjeux marketing, un relationnel développé, des compétences en gestion de projet, du travail en équipe…
Avoir à faire à un consultant est un avantage considérable, car celui-ci est expert de son métier, a des expériences diverses et un regard extérieur. Il va permettre d’appliquer la théorie au monde réél.
Egalement, il peut vous prêter main forte dans une mission temporaire, ce que l’on appelle management de transition. Il vous fera ainsi profiter de son expertise, vous apportant un regard extérieur sur vos outils et processus.

Une refonte pricing est souvent un ROI immédiat ou à court terme.

Vous aussi, rejoignez le chemin de l’HoliPrice.